談到美容儀，不少人恐怕第一反應(yīng)還是會(huì)想到動(dòng)輒價(jià)格幾十、上百萬(wàn)的大型美容院使用的大型儀器--這樣并不親民的價(jià)格，和需要一定培訓(xùn)才能上手的操作門(mén)坎，自然不是今天美容儀市場(chǎng)爆發(fā)的原因。

相反，正是「美容院家庭化」的趨勢(shì)，帶動(dòng)了這一波美容儀市場(chǎng)的爆發(fā)，我們今天所討論的也正是更為小巧、便攜的家用美容儀。通過(guò)減小功率、減少功能等方式，廠商們將原本頗有些門(mén)坎的專業(yè)美容儀家用化，變成了功能、功效打折，但操作簡(jiǎn)單上手，價(jià)格也更為平易近人的家用美容儀器。譬如射頻美容儀的基本原理是通過(guò)發(fā)射電磁波，使得皮下的組織細(xì)胞發(fā)熱，刺激真皮層生成新的膠原纖維，來(lái)達(dá)到抗皺抗衰的效果，所使用的已經(jīng)是接近醫(yī)美領(lǐng)域的技術(shù)。和醫(yī)美儀器相比，家用美容儀器在電磁波頻率上有所調(diào)整，對(duì)于安全性的要求也更加嚴(yán)格，像電磁波的頻率以及皮下組織細(xì)胞的溫度就需要嚴(yán)格控制以防止燒傷。除了操作安全性上對(duì)普通用戶更友好了以外，家用美容儀的便捷性也深得人心：一方面家用美容儀對(duì)操作「手法」沒(méi)有要求，實(shí)現(xiàn)了「人人皆可用」；另一方面，可以在家利用碎片化時(shí)間隨時(shí)隨地護(hù)膚的便利，也為用戶省去了跑專業(yè)機(jī)構(gòu)的時(shí)間和麻煩。

在這樣的情況下，更加輕便實(shí)惠的家用美容儀成功攻略美容市場(chǎng)，大有與專業(yè)美容院抗衡的勢(shì)頭。根據(jù)Euromonitor International數(shù)據(jù)，2009年至2014年全球個(gè)人護(hù)理美容器銷售增長(zhǎng)率高達(dá) 270%，預(yù)計(jì)到2020年將達(dá)到3000億元人民幣。而最近兩年，在廠商、電商平臺(tái)、社交媒體的共同推動(dòng)下，家用美容儀也開(kāi)始在國(guó)內(nèi)風(fēng)生水起。最早引起市場(chǎng)注意的，是以Clarisonic科萊麗、FOREO斐珞爾為代表的歐美潔面儀品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)攻。兩大潔面儀品牌在國(guó)內(nèi)走紅之后，電商平臺(tái)迅速抓住這一趨勢(shì)，助攻美容儀市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。2015年天貓開(kāi)始培育美容儀器品類，引入了雅萌（YA-MAN）等日本美容儀品牌，并在2016年與ReFa的總公司日本MTG株式會(huì)社達(dá)成了戰(zhàn)略合作。去年5月開(kāi)始，天貓還曾經(jīng)為美容儀做了專屬的品類日營(yíng)銷活動(dòng)，與品牌合作以提升消費(fèi)者對(duì)整個(gè)品類的認(rèn)知及銷量，對(duì)美容儀品類的重視可見(jiàn)一斑。

在平臺(tái)的助推下，更為高端復(fù)雜的美容儀品牌在在線迅速打開(kāi)銷售渠道，成為新一代「網(wǎng)紅」產(chǎn)品。眾多國(guó)產(chǎn)美容儀品牌也在這一時(shí)期逐漸萌芽。

可以看到，與其他成熟的市場(chǎng)略有不同的是，中國(guó)消費(fèi)者的美容儀需求快速完成了從基礎(chǔ)清潔向抗老需求的過(guò)渡。這與作為中國(guó)美容儀核心用戶80、90后對(duì)「初老」的恐懼密切相關(guān)。這一批初入職場(chǎng)或是屬于職場(chǎng)上升期的年輕人，通常對(duì)衰老有很強(qiáng)的焦慮感。而在物質(zhì)財(cái)富逐漸豐富的今天，她們也更愿意為自已的美麗進(jìn)行投資。

對(duì)美麗的投資不外乎美妝服飾、日常護(hù)理和醫(yī)療美容。醫(yī)療美容無(wú)疑是最「立竿見(jiàn)影」的，但考慮到醫(yī)療美容熱門(mén)項(xiàng)目動(dòng)輒萬(wàn)元以上的價(jià)格、泥沙俱下的市場(chǎng)，以及種種醫(yī)療事故的社會(huì)新聞，醫(yī)美這條路還是頗需要些勇氣的，消費(fèi)者也往往是多番比較后才敢行動(dòng)。

家用美容儀正是在這樣的情況下，為蠢蠢欲動(dòng)的消費(fèi)者提供了嘗試的價(jià)格和心理門(mén)坎都更低的選擇，美容儀也因而成為了年輕消費(fèi)者們的新寵。美容儀5分鐘效果看得見(jiàn)、日?？捎?，和人性中的「懶」不謀而合，也正是美容儀市場(chǎng)賴以飛速增長(zhǎng)的土壤。

不過(guò)，面對(duì)這樣的新生事物，即便有平臺(tái)和品牌大力宣傳，很多消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，仍然是持謹(jǐn)慎觀望的態(tài)度，尤其是對(duì)于美容儀商家所宣傳的天花亂墜的技術(shù)特征和美容效果充滿疑惑。這時(shí)候，就輪到社交媒體出場(chǎng)「種草」了。

在市場(chǎng)美妝類短視頻興起的背景下，美妝博主、KOL們對(duì)美容儀的率先嘗試和擁簇--無(wú)論是自來(lái)水還是合作推廣--帶動(dòng)了國(guó)內(nèi)美容儀市場(chǎng)的風(fēng)潮。作為美妝博主前沿陣地的小紅書(shū)，更是美容儀興起的助推器之一。目前在小紅書(shū)上，關(guān)于美容儀的筆記已經(jīng)超過(guò)17萬(wàn)篇，話題「美容儀體驗(yàn)報(bào)告」的閱讀量也達(dá)到了6000多萬(wàn)次。

這些美容儀測(cè)評(píng)短視頻也確實(shí)為消費(fèi)者起到了「新手指南」的作用。形狀各異的美容儀價(jià)格不菲，五花八門(mén)的「黑科技」讓人一頭霧水，所以這些產(chǎn)品到底能不能用，該怎么用，好不好用--「能怎好」的靈魂三問(wèn)，也需要直觀的視頻操作來(lái)做先導(dǎo)指引。通過(guò)在線測(cè)評(píng)與推薦，消費(fèi)者能夠在不親自入手的情況下獲取產(chǎn)品的信息，對(duì)產(chǎn)品建立認(rèn)知。

更重要的是，對(duì)于今天的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這種個(gè)人化的信息比商家的宣傳看起來(lái)更可靠，也更能激發(fā)消費(fèi)欲望。當(dāng)年海外品牌在打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)初期，也是依賴的社交媒體上的口碑與認(rèn)知。FOREO的創(chuàng)始人曾談及社交媒體的價(jià)值：「社交媒體的進(jìn)步使人們能夠在朋友圈層中分享好東西，這使我們品牌節(jié)省了大量廣告投入。」

在品牌、平臺(tái)以及美妝博主的「共謀」之下，價(jià)格不菲的美容儀成功進(jìn)駐了各路「時(shí)尚青年」拔草清單。